住民の集合知が拓く地域ブランド戦略：里山町農産品価値向上プロジェクトの分析
事例概要
本記事で分析する事例は、架空の「里山町」において実施された「里山ブランド戦略策定プロジェクト」です。これは、町の基幹産業である農産品の価値向上と販路拡大を目指し、住民の積極的な参加と多様な知識・経験（集合知）を活用して新たな地域ブランドを創出した取り組みです。活動は〇〇年△△月から〇〇年□□月にかけて実施され、ブランドコンセプト策定、商品開発、プロモーション戦略立案までを一連のプロセスとして進めました。
背景と課題
里山町は、豊かな自然環境に恵まれた農業が盛んな地域ですが、近年は過疎化と高齢化が進行し、農業生産者の減少や後継者不足が深刻な課題となっていました。また、生産される農産品は品質が高いものの、個々の農家や農業法人による限定的な販売が中心であり、都市部における認知度が低く、価格競争に巻き込まれやすい状況にありました。既存の流通システムや販路では売上拡大に限界があり、地域経済の活力が低下する一因となっていました。地域住民の間には、かつての賑わいや農業に対する誇りが失われつつあるという危機感があり、地域全体の共通目標として農産品の価値を高め、里山町の魅力を改めて発信する必要性が認識されていました。
活動内容とプロセス
本プロジェクトの核となったのは、多様な住民が主体的に関与し、それぞれの知識や経験を持ち寄ることで、従来の専門家主導や行政主導では生まれ得なかった新たな視点やアイデアを生み出す仕組みです。具体的には、以下のプロセスで住民参加と集合知の活用が図られました。
まず、プロジェクトの開始にあたり、町、農業団体、商工会、地域住民の有志からなる実行委員会が組織されました。この委員会が全体の進行管理を担うと共に、住民への参加呼びかけの中心となりました。参加対象は農家、農業法人職員だけでなく、町内の事業者（飲食店、旅館、小売店）、主婦、学生、移住者、退職者など、年齢や職業を問わず広く募りました。
中心的な活動として、複数回にわたる「里山の宝探しワークショップ」と「里山の未来デザインワークショップ」が開催されました。これらのワークショップでは、参加者を少人数グループに分け、外部から招いたファシリテーターの進行のもと、以下のような手法が用いられました。
- 里山の宝探し（地域資源の再発見）： 参加者それぞれの視点から、里山町の農産品、食文化、景観、伝統、歴史、人といった地域資源の「宝」を付箋に書き出し、共有しました。これにより、普段当たり前すぎて意識されない地域の魅力や強みが多角的に「見える化」されました。また、単に書き出すだけでなく、なぜそれが宝だと思うのか、その背景にある物語などを語り合う時間を設けました。
- 課題の深掘りと共感： 地域が抱える課題（例：販路がない、若い人が農業を継がない、魅力が伝わらないなど）についても率直に意見交換を行い、その根本原因や、課題に対する参加者それぞれの想いを共有しました。これにより、参加者間の共感が生まれ、共通の課題意識を持つことができました。
- 未来アイデア創出（集合知の活用）： 宝探しや課題共有で得られた知見を基に、「里山の農産品を使ってどんな新しいことができるか」「里山の魅力をどう伝えたいか」といったテーマで自由な発想を促しました。グループ討議やワールドカフェ形式を取り入れることで、参加者間の対話を活性化させ、一人のアイデアが他の参加者の発想を刺激し、発展していく相乗効果（集合知の創発）を図りました。アイデアは模造紙やホワイトボードに書き出し、写真に撮るなどして記録・共有されました。KJ法を用いてアイデアを分類・整理し、関連性や構造を把握しました。
- オンラインプラットフォームの活用： ワークショップに参加できなかった住民や、ワークショップ後に思いついたアイデアを共有できる場として、限定的なオンラインプラットフォーム（町公式ウェブサイト内の非公開フォーラム形式）を設置しました。ワークショップの議事録や写真も共有され、参加者・不参加者双方からの意見投稿やアイデアに対するコメント募集が行われました。これにより、時間や場所の制約を超えて、より多くの住民がプロジェクトに関与できる機会が提供されました。
- アイデアの集約と選定プロセス： ワークショップで出された膨大なアイデアと、オンラインで寄せられた意見は、事務局がテーマごとに分類・整理しました。その後、これらのアイデアの中から実現可能性や地域への波及効果などを考慮し、いくつかの重点アイデアを絞り込むプロセスに移りました。この選定プロセスには、アイデア一覧を全住民に公開しオンライン・オフラインでの投票を行う「住民投票」と、実行委員会および招聘した外部専門家（食品マーケティング、デザイン、地域活性化の専門家）による評価・助言を組み合わせた多段階評価が採用されました。これにより、住民の意向と専門的な視点の両方が反映される仕組みが構築されました。
選定されたアイデアに基づき、具体的なブランドコンセプト策定、ロゴデザイン、パッケージデザイン、商品開発（新商品のアイデア出しや既存商品の改良）、プロモーション戦略（キャッチコピー、販売促進イベント、情報発信方法）などの検討が、住民代表チームと外部専門家が協働する形で行われました。この段階でも試作品に対する住民の意見を聞く会や、デザイン案に対するオンラインアンケートなどを実施し、継続的に住民の意見を反映させました。
成果と効果
本プロジェクトを通じて、里山町は目に見える具体的な成果と、地域社会における定性的な効果の両方を獲得しました。
- 具体的な成果:
- 新たな地域ブランド「里山めぐみブランド」の立ち上げ。統一されたロゴマークとブランドコンセプト、キャッチコピー「土と人の知恵が育む、里山の恵み」が誕生しました。
- ブランド対象となる農産品および加工品（ジャム、乾燥野菜、お菓子など）のラインナップが整備され、統一パッケージによる販売を開始しました。
- ブランド立ち上げ後1年間で、対象商品の地域外売上が平均20%増加しました（町内農産物直売所、オンラインストアのデータより）。
- 都市部の百貨店や高級スーパーでの催事出展に成功し、新規の有力な販路を開拓しました。
- ブランドストーリーや生産者の取り組みがメディア（地域情報誌、専門紙、テレビ番組）に取り上げられる機会が増加し、里山町の認知度が向上しました。
- ふるさと納税の返礼品としてブランド商品を活用した結果、納税額が増加しました。
- 社会・文化的な効果:
- プロジェクトへの参加を通じて、住民の間に地域資源に対する新たな気づきと、地域に対する誇りや愛着が再醸成されました。
- 農家と異業種の住民、あるいは若者と高齢者など、普段接点の少なかった人々が交流し、互いの立場や知識を理解する機会が生まれ、地域内のネットワークが強化されました。
- 特に若い農業生産者からは、「自分たちの作るものが正当に評価されるようになった」「新しいことに挑戦する意欲が湧いた」といった声が聞かれ、後継者育成にも間接的な好影響が見られました。
- プロジェクトの成功が、地域全体の「やればできる」という前向きな雰囲気を醸成し、他の地域課題解決に向けた取り組みへの機運を高めました。
成功要因と工夫
本事例が成功に至った要因は複数ありますが、特に住民参加と集合知の活用という観点からは、以下の点が重要であったと考えられます。
- 多様な住民層への丁寧なアプローチ: 特定の団体や層だけでなく、幅広い立場の人々にプロジェクトの目的と参加によるメリットを丁寧に説明し、関心を持ってもらうための広報活動が奏功しました。参加しやすい時間帯や会場設定、託児サービスなども検討されました。
- 安心・安全な場づくりと質の高いファシリテーション: ワークショップにおいて、参加者が立場や知識の差を気にすることなく自由に発言できる雰囲気づくりが徹底されました。経験豊富な外部ファシリテーターが、参加者の発言を否定せず受け止め、アイデアを引き出し、議論を活性化させたことが、多様な意見や潜在的な知恵を引き出す上で不可欠でした。
- 集合知を具体的な形にする仕組み: ワークショップで出たアイデアを単に羅列するだけでなく、KJ法などを用いて視覚的に整理・分類し、共通項や発展性を見出す作業を丁寧に行いました。さらに、集約されたアイデアの中から実行可能性の高いものを絞り込み、具体的なブランドコンセプトや商品・プロモーション戦略へと落とし込むプロセスを実行委員会と外部専門家が連携して行ったことが、集合知を単なる「意見」で終わらせず「成果物」に繋げる上で重要でした。
- 外部専門家の適切な活用: 外部専門家は、住民のアイデアを「評価」するのではなく、アイデアの実現可能性を高めるための専門知識（例：食品市場の動向、デザインのトレンド、プロモーション手法）を「提供」し、住民の考えを「形にする」ためのサポート役に徹しました。住民の主体性を尊重しつつ、専門的な視点によるアドバイスを加えることで、より洗練されたブランド戦略が構築されました。
- 行政と住民の協働体制: 町の担当部署が事務局機能を担い、会議の設営、資料作成、参加者との連絡、外部専門家との調整などを円滑に進めました。行政が後ろ盾となることで、プロジェクトの信頼性が高まり、住民の参加意欲向上にも繋がりました。また、予算確保においても行政の支援が不可欠でした。
- 定期的な情報共有と成果の可視化: プロジェクトの進捗状況やワークショップでの成果を定期的に町広報誌、ウェブサイト、地域イベントなどで発信しました。これにより、プロジェクトに関わっていない住民にも関心を持ってもらい、活動への理解と支持を得ることができました。
課題と今後の展望
本事例は多くの成果を上げましたが、いくつかの課題も残っています。一つは、ワークショップへの参加者が一部の熱心な住民に限られがちであるという点です。より多くの層、特に若年層やこれまで地域活動に関心の薄かった層をどのように巻き込んでいくかが今後の課題です。また、ブランド立ち上げ後の運営体制も重要です。継続的に新しいアイデアを生み出し、ブランド価値を維持・向上させていくためには、一部の実行委員に負担が集中しないよう、新たな組織体制や役割分担を検討する必要があります。資金の継続的な確保や、天候不順など農業特有のリスクへの対応も課題として挙げられます。
今後の展望としては、「里山めぐみブランド」を核として、観光、移住・定住促進、教育といった他分野との連携を強化し、地域全体の活性化に繋げていくことが考えられます。例えば、ブランド商品を活用した体験型観光プログラムの開発や、新規就農希望者への情報提供と地域住民との連携強化などが検討されています。
他の地域への示唆
里山町の事例は、多くの地域が抱える「地域資源がありながらも十分に活用できていない」「住民の地域への関与が希薄化している」といった課題に対する有効なアプローチを示唆しています。
- 地域資源の再定義: 外部の視点や多様な住民の視点を取り入れることで、地域に当たり前に存在する資源（農産品、景観、文化など）に新たな価値や物語を発見できる可能性を示しています。
- 多様な住民の巻き込み方: ワークショップ形式やオンラインツールの活用、安心・安全な場づくりといった具体的な手法は、地域内の多様な意見や知識を収集し、集合知を形成するための有効なアプローチとして応用可能です。
- 集合知を成果に繋げるプロセス: アイデア出しに留まらず、整理・分類、選定、そして具体的な形にするまでの設計が重要です。特に、住民のアイデアと外部専門家の知識を適切に融合させる手法は、他の地域における様々なプロジェクトで参考になるでしょう。
- 継続的な活動体制の構築: 一過性のプロジェクトで終わらせず、持続的に活動を続けていくための組織体制や、住民のモチベーションを維持する仕組みづくりは、集合知を活用した地域活性化を成功させる上で不可欠な要素です。
本事例は、特別な技術や大規模な投資がなくても、住民の持つ「知恵」と「熱意」を適切に引き出し、結集させることで、地域の課題を克服し、新たな価値創造を成し得ることを示しています。他の地域においても、自地域の特性に合わせてこれらの手法や考え方を応用することで、住民参加型集合知による地域活性化の可能性を拓くことができると考えられます。